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顧客満足度調査のセオリー 4.質問体系
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4.質問体系 | ||
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質問体系こそ顧客満足度調査の秘訣
評価項目と実態項目に明確に分けて設計
顧客満足度調査は、5段階または4段階評価で顧客に満足度をたずねるものだ。
一見簡単に見え、調査の素人でも質問項目の作成から分析までできそうなものだが、簡単なものほど奥が深い。
顧客満足度調査が成果を上げないのは、多くの場合、まずその手法の間違いにある。
セオリーを踏まえる
顧客満足度調査はある程度セオリーとなる調査手法、分析ノウハウといったものができあがっており、そうしたことを踏まえているかどうかによって、分析結果の活用具合に大きな差がでる。
顧客満足度調査が役に立たない、活かされていないという場合、往々にして、調査手法や分析体系が理解されていない場合が多い。要するに、顧客満足度調査の基本セオリーを知らないのである。
顧客満足度調査を実践的ものにするためには、まず質問項目そのものが、実践に役立つようにあらかじめ設計・デザインされていなくてはならない。
ここであまり難しい専門的なことを説明する気はないが、顧客満足度調査を有意義なものにするために、質問体系について一つだけ知っておいていただきたいことがある。
それは顧客満足度調査の質問項目は大きく、
- 評価項目
- 実態項目
の2つに分かれる、ということである。
評価項目とは、文字どおり商品やサービスについての顧客満足度を、「非常に満足」、「満足」「普通」といった具合に、5段階や4段階で顧客に評価させる質問項目のことだ。
実態項目とは、その評価項目に付随して、なぜそうした評価が生まれるのかを分析するために、企業（売り手）の販売活動実態や顧客（買い手）の購買行動実態を明らかにする項目のことである。
さまざまな企業が行っている顧客満足度調査のアンケート用紙を見る機会がよくあるが、総じていえることは、5段階評価や4段階評価の評価項目ばかりを質問してて、実態項目がほとんど質問されていない、ということだ。
それでは、せっかくの顧客満足度調査の価値が半減するどころか台なしになっているはずである。
真の狙いは要因の発見
顧客満足度調査の真の狙いは、単に顧客満足度が上がったか下がったかを知ることではなく、その要因は何なのか、顧客の本音を知ることにある。
多くの企業において、顧客満足度調査が成果を上げていないのは、単に顧客満足度が上がったか下がったかという質問ばかりしているからである。
調査で大事なことは、「仮説を立てること」、「仮説の検証」だといわれるが、その意味では、実態項目とは評価項目に対する評価要因の仮説にほかならない。
実態項目の仮説の立て方が適切で、現場志向であれば、顧客満足の向上のためのヒントやノウハウ＝改善策が得られるだろう。
コールセンターの電話応対のケース
たとえばコールセンターの電話応対のケースについてみてみよう。
コールセンターの電話応対に対して、なぜ顧客は満足や不満を感じるのか、その想定される仮説をまずいろいろ立ててみることが重要だ。実際にどのような電話応対の仕方をした場合に、顧客は満足を感じたり、不満を感じたりするのか、ということだ。
どういう電話応対をすれば顧客満足度は上がるのか、そうした要因を探るための項目が、実態項目にほかならない。
たとえば、コールセンターの応対に関する顧客満足度の要因は、
- 定量的に測定可能要因
- 定性的に測定可能な要因
に分けることができる。
- 定量的に測定可能な要因
- 電話の繋がりやすさ（かけなおしの回数）
- 接続からオペレーターが出るまでの待ち時間
- 電話応対時間
- 応対途中のお待たせ時間、お待たせ回数
- 電話料金、etc.
2. 定性的に測定可能な要因
- 商品・サービスに関する知識
- 電話応対の親身さ
- 言葉遣い、etc.
コールセンターの顧客満足度調査というと、たいてい上記のような項目に関して、5段階評価か４段階評価で、満足か不満かを質問しているだけだ。
だが、それで仮に「言葉遣い」に不満が多いということが判明した場合、だからどうするつもりなのだろうか？
一般には「言葉遣い」に問題があるということは、
- 正しい言葉遣いができていないということから、きっとお客様に対して失礼な言葉遣いがあったのだろう。
- まず思いつくのは敬語の使い方ができていないという可能性が大きいから敬語の使い方を中心に、話し方の教育をしよう
上記のような顧客満足度調査ばかりだから、成果が上がらないのである。
なぜなら、「言葉遣い」に関する不満はさまざまだからだ。
したがって、「言葉遣い」の5段階評価の質問に関連して、次のような実態項目の質問を入れておくと良い。
Q.電話応対の中で、あなたが感じたことがあれば、以下の中からお選び下さい。
- 敬語が使えない
- 早口だった
- ゆっくりすぎ
- 聞き取りにくい発音だった
- 見下したような言い方だった
- 冷たい口調だった
- わからない専門用語があった
- ばかていねいな言葉遣いだった
- その他
こうした実態項目の質問があれば、「言葉遣い」に不満がある場合、具体的それはどういうことなのかがわかる。
ここまでは顧客満足度調査の質問体系の、いわば基本セオリーである。
顧客満足度調査の実績がある調査会社は、この基本セオリーに加え、豊富な実践ノウハウを持っている。そこが調査の素人とプロフェッショナルの違いといえる。
弊社KFSは、さまざまな経験を通じて、豊富な実践ノウハウを蓄積しているところが強みだ。
例えば、
- 「言葉遣い」と「電話応対の親身さ」は密接な関係がある。たとえば敬語はきちんと使えていても、「見下したような言い方」「冷たい口調」というものはある。だから、実態項目ではこの両者は一緒にとらえられる。
- 「早口だった」の割合が10％を超える場合、オペレーターが次々と電話応対をこなさなければならない、焦っている公算が大きく、この場合オペレーターの増員を検討するなど、社内のシステム的な問題を抱えている。
- コールセンターの業種にもよるが、「言葉遣い」に不満がある場合、「わからない専門用語があった」という場合が多い。その場合、よく使う専門用語＝業界用語の理解度を質問するとよい。
いずれにしても、「言葉遣い」に不満があるという場合、「では、敬語の使い方を中心に、話し方の教育をしよう」というのは見当違いもはなはだしい、いうことがわかると思う。
また、コールセンターの電話対応本数そのものを減らすために、マニュアルやWEBサポートの利用実態を質問し、総合的な企業サポートの効果＆効率アップの視点から問題を探っていくことも重要だ。
業界全体に関する認識はもちろん、満足・不満要因の仮説構築力、顕在化している満足・不満情報だけでなく、潜在的なニーズや不満（＝顧客の本音、インサイト）を引き出すためのテクニック・・・。
様々な要素を踏まえた調査設計・質問項目体系を作れるかどうかの腕が問われている。
【質問体系の構築が成功の鍵】
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